Eine schwere Kette aus Stahl.

Kommunikation, die Vertrauen schafft

Versorgen Sie Ihre Kunden mit objektiven, unvoreingenommenen Informationen. Seien Sie empathisch. Das Ihnen entgegen gebrachte Vertrauen wird steigen, und langfristig profitieren Sie davon.

Viele Verbraucher haben gelernt, zu misstrauen. Werbeversprechen glauben sie nicht mehr, sind von ihnen gelangweilt. Und sie wissen, dass hinter Hochglanzbroschüren und aufwändig produzierten Imagevideos oft mehr Schein als Sein steckt.

Deshalb ist für Hersteller, Dienstleister, Händler und Shops so wichtig wie nie: Vertrauen. Wenn Kunden und Kaufinteressierte darauf vertrauen, dass ein Unternehmen sie ehrlich informiert, empathisch und wirklich Interesse an den Bedürfnissen und Wünschen haben und nicht nur schnell etwas verkaufen will, dann hat ein Unternehmen die Chance, langfristig erfolgreich zu sein.

Vertrauen ist bei komplexen und langlebigen Produkten und Dienstleistungen eines der wenigen übrig gebliebenen Alleinstellungsmerkmale, um sich von Mitbewerbern abzusetzen. Andere funktionieren auch noch, sind aber deutlich aufwändiger und/oder teurer, etwa: Großes Engagement in Werbung und sehr niedrige Preise.

Komplexe Produkte lassen sich nur noch über Vertrauen verkaufen

Im Englischen gibt es den Begriff "Trust-based marketing". Die Theorie: Versorgen Unternehmen ihre (potenziellen) Kunden mit objektiven, unvoreingenommenen Informationen, steigt das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen, das davon (langfristig) profitiert.

Ansätze gibt es dafür viele verschiedene, und sie unterscheiden sich je nach Unternehmen. Die Möglichkeiten des vertrauenbasierten Marketings reichen von kleinen Veränderungen in Produktbeschreibungen bis zu einem neuen Ansatz in der Unternehmenskommunikation.

Wie wichtig Vertrauen im Marketing geworden ist, hat vor einigen Jahren auch Prof. Dr. Uwe Sponholz von der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt untersucht. Er vertritt die These (PDF):

"Es gibt immer mehr (komplexe) Produkte und Dienstleistungen mit Vertrauenseigenschaften. Komplexe Produkte und Dienstleistungen lassen sich nur noch über Beziehung und aufgebautes Vertrauen verkaufen, einfache Produkte und Dienstleistungen nur über den Preis!"

Mein Ziel ist es nicht, Ihr Unternehmen zu einem gläsernen zu machen. Vieles ist unternehmensintern, und das soll auch so bleiben. Und doch möchte ich Sie ermuntern, etwas mehr Offenheit, Objektivität und Überraschungsmomente in der Kommunikation zu versuchen.

Beispiele für Kommunikation, die Vertrauen schafft:

1. Schwächen eines Produktes erwähnen

Bei komplexen Produkten wird in der Regel angegeben, welche Funktionen sie haben und wofür sie geeignet sind. Was der potenzielle Käufer in der Regel dagegen nicht findet, sind Angaben darüber, was das Produkt nicht (gut) kann und wofür es nicht geeignet ist. Dabei wäre das ein guter und Vertrauen bildender Service: Wünscht der Kunde genau die Funktion, die das Produkt nicht erfüllt, kann er bei entsprechender Angabe die Produktrecherche abkürzen und sich dem nächsten widmen. Und die Gewissheit steigt, dass die Angaben über die Funktionen, die erfüllt werden, tatsächlich stimmen.

2. Richtige und brauchbare Daten angeben

Manche technischen Eigenschaften werden so angegeben, dass der Kunde damit nicht viel anfangen kann. So weichen zum Beispiel bei manchen Herstellern von Absauganlagen die Angaben über die geförderte Luftmenge von in der Praxis ermittelten Werten ab. Vertrauen schaffen könnte die Angabe, dass es sich um errechnete Werte handelt, die in der Praxis anders ausfallen können. Noch besser (für Hersteller wie für Shops möglich): Selbst einen Praxistest durchführen, die ermittelten Werte angeben und das Test-Setting offenlegen.

3. In der Kaufberatung auch Konkurrenzprodukte erwähnen

Eine objektive Kaufberatung soll den Kunden in die Lage versetzen, seine Bedürfnisse und Wünsche zu erkennen, zu analysieren und dann eine bewusste Kaufentscheidung zu treffen. Das bedeutet in der Kosequenz, dass die von einem Unternehmen angebotene Kaufberatung durchaus auch Konkurrenten erwähnen/empfehlen kann, wenn klar ist, dass die eigenen Produkte die Kundenwünsche nicht ausreichend erfüllen. Dies kann kurzfristig dazu führen, dass das eigene Produkt nicht verkauft wird, führt langfristig aber zu gewonnenem Vertrauen.

4. Schwächen und Rückschläge zugeben

In Berichten, die ein Unternehmen in Auftrag gibt, ist in der Regel nur Positives zu lesen. Dabei weiß jeder (erst recht diejenigen, die selbst in einem Unternehmen arbeiten), dass nicht immer alles nach Plan läuft. Nicht alle Rückschläge sind für die Öffentlichkeit bestimmt. Aber zu erwähnen, dass bestimmte Entwicklungsziele aus nachvollziehbaren Gründen nicht erreicht wurden, kann die Glaubwürdigkeit erhöhen - und ist außerdem interessant.